中小企业如何实施名牌战略 论文，椰树集团的品牌战略...
中小企业如何实施名牌战略 论文
中小企业如何实施名牌战略
2004-6-23 来源：来源：《中国经贸》2004年第6期 作者：中国质量万里行促进会名牌战略部 张琛
中小企业如何实施名牌战略
中小企业已成为中国经济新的增长点，也是解决就业的重要力量，在国民经济中起着举足轻重的作用。加入世贸组织后，面对国内外日益激烈的市场环境，中小企业必须针对自身品牌定位的特点，在不断提高企业产品质量水平获得经济效益，提高企业竞争实力的前提下，要做大做强，更需要走名牌战略之路才能创出自己的品牌，进而发展为名牌。
有人曾问国内一些知名企业的老总，企业经营的目标是什么？答案是：品牌的市场占有率。这表明许多知名企业的老总已认识到品牌的重要性。特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入卖方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。企业有没有建立自己的品牌战略，有没有自己的品牌，品牌形象如何，已变得十分重要。中小企业如何实施名牌战略已经成为各界关注的焦点。
一、企业领导要树立名牌战略意识
要清除走名牌之路的各种障碍，首先是思想障碍。真正的名牌是竞争的产物，是优胜劣汰的结果。在市场经济初期阶段，企业最大的矛盾是市场占有的矛盾，所以只能是以营销带动品牌的发展。而市场竞争发展至今，很多企业仍忙于建厂、扩产，忙于构筑营销网络，忙于寻求更多的合作伙伴，但是缺少品牌的正确定位，更缺少战略性的谋划。
1．品牌定位
树立名牌意识首先就要选好牌子。选择一个叫得响、传得开、记得住、形象好的牌子，需要从产品特点、消费心理、文化现象中精心研究和策划。如去年夏天，健力宝集团推出的“第5季”饮料，就是很有创造性，以新奇特的形象展现出来，颇具魅力。正是因为品牌定位做的好，产品有了自己的好牌子，企业也就有了一个走向市场、占领市场、走向未来的信誉载体。
2．战略规划
企业要从产品的开发、研制、服务、宣传等各个层面使消费者接受你的产品，这就要有品牌的统筹策划和战略的全面谋划来提升品牌形象，整合品牌资源，从而提高消费者对产品的认知度、忠诚度，最终树立起企业良好的品牌形象。我们可以从以下几个方面进行战略规划。首先，质量战略是实施名牌战略的关键。名牌战略的核心是质量战略。质量是名牌产品的生命。严细的质量管理，是开拓名牌、保持名牌、发展名牌的先决条件。其次，市场战略是实施名牌战略的根本。实施市场战略一定要树立市场导向观念。从产品的开发到营销，必须牢牢扣住市场变化这一主题。还要根据区域性、文化性、民俗性的差异，及时变换产品的包装、使用性能等，最大程度地满足客户的需求。再次，创新意识和发展意识是实施名牌战略的重要取向。必须随着市场的变化，及时更新换代，充分发挥自有品牌的品牌效应。一是持续效应。有了较好的名牌，就能创造较高的效益，就能更好地发展名牌。二是扩展效应。凭借其名牌信誉作为无形资产，不断开发新产品，拓展新市场。三是重组效应。以名牌产品为龙头，重组企业结构、产业结构，从而更好地发展名牌。因此我认为企(续致信网上一页内容)业领导人在作重大决策时，要考虑到品牌，要看到品牌也和有形资产一样是公司的宝贵财富。同时还需要运用如下方法实施名牌战略。
二、注册产品品牌商标是发展名牌战略的重要步骤
在品牌和知识产权保护方面尤其令人忧虑的是，一些企业的管理者对产品商标品牌的重要性认识不足，不去用法律来保护企业的商标使用权。如广东从化市天马摩托车公司成立多年，产品已在国内和国际市场打开销路，但主要品牌商标“精通天马”却一直到去年与外国公司发生纠纷时仍未办理注册。要不是广州市领导和市商标管理部门的关心，帮助其进行商标异议答辩，使企业商标注册成功，企业将不仅白白浪费2000万元广告费，还会面临能否生存的危险。像这种产品有一定名气，却由于品牌商标意识不强而导致危及企业生存的事件，广州市每年都发生好几起。因此企业在制定品牌战略时，一定要把设计、注册商标，拥有自己的品牌当作一件大事来抓。商品未出，商标先行，世界上一些著名的企业无一不是重视商标注册的。英荷联合利华公司就拥有在各国注册的商标证7万多件，美国在华注册商标2万件，日本是11500件，德国是6100件。对此目前尚无商标的中小企业应立即注册自己的商标，已有商标的企业也要有一个扩大注册国别、增加注册类别的问题。只有拥有了属于自己的品牌，企业在竞争中才不会落败。
三、要努力用好自己的品牌
商标注册后在法律上获得了承认和保护，但这并不意味着企业就已经有了自己的品牌。只有商标随商品一起进入市场被广泛使用后，被消费者所认识，经营者再辅以良好的质量、服务、信誉和宣传，一些好的商品和品牌才能被人们认可和接受。然而有些中小企业在品牌的延伸上没有注意到发展一品多牌要和自己的主产品相贴切，如山东一家酒厂生产的酒叫“天地缘”品牌，围绕这个品牌衍生了一系列酒的副品牌，这本来做的不错，在市场激烈的竞争中他们又开始生产纸制品，而且用的是同一个品牌，这让消费者在饮用酒的同时联想到他还生产下边用的纸，这酒的制造过程能干净吗？在这方面我们这些中小企业的领导者应该向国外的企业宝洁公司、联合利华公司等多学习一下，如何用好自己的品牌。
四、要大力宣传自己的品牌
创品牌不仅要通过媒体大力宣传自己的产品，提高产品知名度，而且企业在与消费者进行沟通过程中，也必须随着阶段的不断变化而不断变换内容，从不同方面表达对消费者的关爱，启发消费者对你的好感。
那么对于中小企业来说，在媒体的宣传过程中怎样分配做认知和做好感的时间，这在推广过程中，需要有一个对消费者的判断，消费者认识一件事情需要在一个相对时间内重复接受这个事情，它就能记住。而好感就不同了，他有社会认同和情感因素的影响。所以，对于中小企业来说，应该在一个短时间内专门让市场认同其品牌，它需要利用媒体的组合策略来达成，但要让消费者有好感就要设计品牌和消费者之间沟通过程中的情感交汇点，让其产生心灵的共鸣，是利用营销活动中的众多行为表现形成的，但主要的表现形式也需要利用媒体均衡时间逐步渗透达成。
五、要取得产品“通行证”，通过“国际化”来强化品牌
为适应WTO的挑战，企业必须实施国际化战略，走出一条适应形势发展并有自己个性的道路。
1．中小企业应执行国际标准
企业要格执行行业、国家、国际标准，这与企业在市场上的竞争是密不可分的。企业领导应重视各种国际通行的质量体系认证，如ISO 9000质量体系认证，SA8000标准认证已经成为中小企业出口的条件之一，此外还要注意ISO14000环保认证、及各种专业性、地区性的产品认证。这是企业产品进入国际、国内市场的通行证，也是企业在激烈的市场竞争中制胜的有力武器。
2．中小企业应掌握WTO规则
中小企业为适应国际化的发展，应掌握WTO游戏规则：消费起主导作用。在21世纪里，人们的消费观已有极大改变，因此，要求企业领导者应及时掌握新形势下的消费观念，及时生产出符合消费者需求的新产品。
3．中小企业应注重技术创新
中小企业应注重技术创新，严把质量关，控制成本，提高生产率，降低劳动成本；拓展新市场，提高管理能力，来创造和维持竞争优势。
六、信用原则塑造企业品牌
中国质量万里行促进会秘书长在《信誉塑造中国》一文中指出：“信誉危机对企业的影响：缺乏‘信誉’，市场秩序必然非常混乱，企业也就无法构建与发展。因为市场经济的秩序，首先依赖于职业道德和企业信誉。我国曾在改革开放后的几年中，在一些行业中爆发过职业道德危机。有些人为了获取利益，超越其职业责任，依仗职权，破坏职业的基本道德准则。90年代之后，严重的经济信誉危机又出现了，经济合同的失效，假冒伪劣商品充斥市场，导致经济信誉梗阻。因此信誉危机严重地损害了市场秩序，在恶化了的生存环境中，企业和企业家都难以正常成熟和发展。从企业内部说，整个社会、市场的信誉危机往往造成企业本身对信誉的漠视，这些企业即使在短期获得了利润，最终也难逃失败的厄运。” 为此，“信用原则”已经成为企业经营的最基本原则。没有诚信何谈品牌！笔者认为作为企业更不能把信用当作一种“装潢品”。信用是一种形象，可以用来展示素质，但是信用绝不是一种“装潢品”。在去年实行市场整顿的过程中，发现很多制假、售假的企业，走进他们的办公室各种证书满墙，各种奖杯满堂，为什么？他们把一些证书当成“装潢品”，而不是通过扎实的工作来对企业本身进行信用建设。缺失了信用，就丧失了市场。
中小企业在发展名牌战略过程中还要纠正几个误区：
首先，“创名牌一定要是大企业”的认识是不对的。大企业不一定会创出好的名牌。中小企业也可以创名牌。
其次，创新不能代表名牌。
再次，名牌如何打出去。现在一些企业打名牌主要靠三种方式：一是评比；二是炒作；三是市场斗气，低价竞争，不注重无形资产。
在战略上讲：首要是名牌战略定位问题。名牌战略是需要长期性、可持续性的定位。应该根据消费者需求，产品的生命周期和营利风险来定。同时，还要考虑比较优势，战略不能只局限于某个地区，某个企业，要根据比较优势来确定自己的战略。
总之，企业在创立品牌过程中，既要树立起对品牌的正确认识，又要真正重视企业的品牌战略工作，只有这样，企业才能保持顽强的生命力。
作者：中国质量万里行促进会名牌战略部 张琛 来源：《中国经贸》2004年第6期
椰树集团的品牌战略
——椰树集团实施名牌战略记实名牌是高质量、高信誉度、高市场占有率、高经济效益的集中表现，是企业实力和素质的综合反映，是企业长盛不衰、持续发展的最大资产。1986年，椰树集团王光兴总裁在上任之初，就以振兴民族工业为己任，立下创中国一流品牌的志向，坚定不移地实施名牌战略。通过全体“椰树”人近二十年来的团结拼搏，终于取得了辉煌的成就：椰树牌天然椰子汁、饮用天然矿泉水双双获得中国名牌产品、国家免检产品称号，“椰树”商标被认定为“中国驰名商标”，企业进入中国饮料工业十强企业排行，被国家确定为“创轻工国际名牌产品优势企业”；到2005年，企业拥有总资产17.3亿元，年产量达26万吨，分别是1986年的240倍、49倍；产品在全国各个省、市、自治区均有销售，并出口到美国、澳大利亚、日本、加拿大等30多个国家和地区。面对成绩，只有椰树人才能体会其中的艰辛和甘苦，实施名牌战略之路上，留下的是椰树人坚实而执着的脚步。 质量是企业的生命，是名牌的基础和保证，更直接关系到名牌战略成功与否。椰树集团自创业以来就树立起了牢固的质量意识，形成“以质量求效益、以质量求生存、以质量求发展”的经营思想，建立起“行重奖、处重罚”的“椰树特色”的质量管理方法。至今员工还记得这样一件的事例：一名主管质量的副厂长工作失误，导致一批豆奶感官不合格，公司罢免了这名副厂长，并扣除其年终奖，不合格豆奶全部倒掉销毁。这一举措对全体员工产生了极大的震撼，质量第一的思想深深地铭刻于每个员工的心中。公司注重质量体系的建设。1997年开始推行ISO9002质量管理标准，集团以“创天然饮料世界名牌、持续提高质量水平、不断满足顾客要求”为质量方针，通过各种宣传和培训，将全体员工的思想都统一到一点上来：创名牌与质量息息相关，责任重大。在集团上下共同努力和密切配合下，1998年完成了质量体系建立和管理文件的编写工作。在运行过程中，又不断完善各项质量管理制度，使质量体系顺利运行并不断优化。1998年12月，椰树集团椰汁公司通过了国家进出口质量认证中心的审核。2003年矿泉水公司也通过了ISO9001认证。2004，公司吸取了国外先进的管理模式，采用了HACCP管理体系，对原料采购、生产工艺、人员卫生及操作、厂房环境、设施设备、半成品和成品的品质管理及贮存运输等环节进行分析，对可能危害食品卫生的关键环节进行严格控制，保证食品卫生质量。如天然椰子汁生产过程设立15个质量控制点、2个关键控制点，严格把关产品质量。严密有效的食品质量管理体系，把质量不合格消灭在萌芽状态。天然椰子汁、天然矿泉水产品多年来质量稳定，产品合格率达到99%以上，在国家的多次监督抽查中均质量优良。 科技是第一生产力。”椰树”坚持走科技促发展之路，通过不断创新，不断采用新技术、新工艺，保证了产品质量的持续稳定和不断提高。公司成立了技术中心，全面负责产品研发工作和技术改进。公司主导产品天然椰子汁就是采用独创技术，成功解决了油水分离和蛋白质凝块上浮、产品货架期保存等技术关键点研制成功的，加工技术处于国际先进水平，该加工方法1993年获得国家专利局发明专利，并取得了菲律宾、泰国、马来西亚、印尼等产椰大国的发明专利。椰树人并没有止步，通过对天然椰子汁产品的工艺不断改进，使产品品质更加稳定和完美。1997年，公司以“一种改进的椰子汁饮料的制法及用该方法制备的产品”向国家专利局申请专利，2002年获得发明专利授权。加大科技投入，是“椰树”科技铸名牌的又一特色。公司投入几亿元的资金，先后引进美国、德国、瑞典、荷兰等国家的自动化设备，创建了易拉盖全自动生产线、高频电阻焊制罐生产线、椰子汁原汁生产线等一条龙的椰子汁生产设备。其中椰子汁多工序全自动高速生产线，引进荷兰、瑞典先进的生产设备，每分钟可生产900罐，自动化程度在我国处先进水平。科技铸名牌，依靠科技，椰树产品在国内同类产品中独占鳌头，椰树知名度不断提升。 为保证顺畅的货物流通，椰树集团在全国各大中城市设立了175家总经销商、600家二级商，建立了异地仓，形成了完备的营销网络。同时为提供优质市场服务和迅速应对市场变化需求，加强物流中的质量跟踪，椰树集团在全国各大中城市设立了办事处，办事处不仅负责支持市场销售服务，同时还肩负收集、整理、反馈当地市场信息等营销动态的任务。2003年，营销数据库开通使用，进一步加强了集团对市场信息的调研、分析工作，加速了集团对市场变化的策应速度。在售后服务方面，全国各地的办事处负责对所辖区域的产品销售开展售前、售中、售后服务，处理客户和消费者的投诉，在集团总部专门成立了市场服务监督科，制定售后服务制度，设立售后服务热线，对消费者反映的问题，在最短的时间内圆满解决。集团通过专家授课、质量培训、剖析反面典型、探求营销特点等形式，培育员工“消费者永远是对的”、“用户是企业的衣食父母”、“得消费者得市场”的理念，把给消费者提供质量上乘、物有所值的精品，作为企业永远不变的追求，经营中秉承“诚信为本、信誉至上”的经营方针，真正将名牌产品做成消费者满意的“民牌”产品。近年来，顾客的投诉解决率达100%，满意率达99.5%，先后获得“全国用户满意产品”、“维护消费者合法权益先进企业”等称号。21世纪的世界经济是无国界的一体化的经济时代，实施名牌战略是企业参与国际竞争的需要，是走向世界的必由之路。椰树集团的名牌战略之路只有起点，没有终点，在今后的发展里程中，将继续秉承“求实、创新、争先”的企业精神，一如既往地实施名牌战略，牢固树立起“质量兴企”的理念，围绕消费者需求，不断改进质量，完善营销体系和售后服务，增强产品市场竞争力，提高市场占有率，为创出世界名牌、为振兴民族饮料工业奋斗不息!
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